Одно недоверие порождает другое: как испорченный отдых влияет на будущие решения туристов
Вы открываете дверь арендованного жилья после долгой дороги, а внутри — грязь. Обещали уборку, но её не сделали. Чувство обмана знакомо многим, и, как выяснили исследователи, оно не проходит бесследно. Новое исследование Аннабель Робертс, доцента маркетинга в Школе бизнеса Маккомбса Техасского университета в Остине, показывает, что после такого опыта путешественник с большей вероятностью будет не доверять следующему владельцу жилья. Об этом сообщает издание Phys.org.
Та же реакция может возникнуть, если сотрудник колл-центра дал неверную информацию или водитель такси не приехал. Потребители переносят негативный опыт на следующего сотрудника или водителя. «Мы доверяем людям постоянно, осознаём мы это или нет, — говорит Робертс. — Во многих ситуациях потребителям нужно решить, доверять ли незнакомцу, и они используют предыдущие взаимодействия с другими людьми в похожих обстоятельствах как точку отсчёта».
Чтобы понять, как один случай доверия влияет на последующие, Робертс вместе с Эммой Левин и Джейн Райзен из Чикагского университета провела 21 исследование с участием почти 12 000 человек. Десять из них были онлайн-играми, где участники обменивались деньгами в парах, а затем принимали решения о доверии с другими партнёрами. В остальных 11 исследованиях участники читали реальные сценарии — например, просьбу к коллеге сохранить секрет или одолжить вещь соседу. Узнав, оправдалось ли их доверие, они оценивали, насколько готовы довериться другому человеку в похожей ситуации.
Анализ всех исследований подтвердил: люди усваивают уроки из одного взаимодействия, будь оно позитивным или негативным. Те, кто столкнулся с надёжным партнёром, с большей вероятностью доверяли другому человеку позже. Если же партнёр или коллега оказывался ненадёжным, люди чувствовали себя обманутыми и реже доверяли в будущем.
Робертс выявила две причины такой реакции. Первая — эмоциональная: ненадёжные взаимодействия неприятны, и мы хотим их избегать. Вторая — перцептивная: мы склонны воспринимать других как часть группы, поэтому плохой опыт с одним водителем такси может вызвать недоверие ко всем водителям такси. «Вы обновляете свои представления о популяции с каждым взаимодействием», — объясняет Робертс.
Плохой опыт оказалось труднее преодолеть. Рост недоверия после негативного случая был примерно вдвое сильнее, чем рост доверия после позитивного. Недоверие было особенно острым, если доверие было предано — то есть после того, как человек доверился другому, а тот оказался ненадёжным.
Хотя исследования фокусировались на доверии к людям, а не к организациям, выводы применимы и к сфере обслуживания. Владельцы бизнеса должны помнить, что клиенты могли быть обмануты раньше. Они могут попытаться заслужить доверие — например, хозяин Airbnb, который быстро реагирует на проблемы. Если клиент остаётся подозрительным, это может отражать его прошлый опыт, а не ваши действия, добавляет Робертс.
Удивительно, но тот же эффект не наблюдается с искусственным интеллектом. Когда люди играли в игры с алгоритмами, их уровень доверия не падал, даже если алгоритм забирал все деньги и ничего не возвращал. «Этот эффект доверия специфичен для социальных взаимодействий, — говорит Робертс. — Люди не объединяют ИИ-агентов в одну группу, потому что не воспринимают эти взаимодействия как социальные».
